進入中國大陸以來一直保持平速發展的全球最大體育用品零售商迪卡儂(Decathlon),近期突然加速開店的速度。11月22日迪卡儂在華的第100家門店在遼寧鞍山正式開門迎客,這被迪卡儂內部視為戰略發展的又一里程碑。迪卡儂大中華區總裁張玥指出,如今公司將對三年前提出的「2015年前在華開店將達150家」的目標進行再提速——2015年,迪卡儂預計將在中國大陸開設約60家新店,並計畫在之後的五年內將中國大陸總門店數做到500家。
過去百家門店的佈局,足足花了迪卡儂11年,而今卻打算只用五年時間將其數翻五倍,迪卡儂的資金狀況與市場需求,能否支持如此快速的步伐?
張玥表示,目前中國大陸體育零售市場主要分為品牌市場和大眾市場,Nike Adidas等大牌屬於前者,而迪卡儂則是後者。「隨著顧客愈發理性與其需求愈發多元化,品牌市場會越來越小,原本份額較小的大眾市場將占到半壁江山,迪卡儂在這一領域積累了足夠的優勢。」
多管道消化投資成本
按照迪卡儂的預計,未來5年內在中國大陸佈局500家門店,這意味著公司每不到五天就要在中國大陸新開一家門店,這一頻率可謂相當驚人。迪卡儂過去在新店硬體上的投入基本如下——裝修成本在200萬-500萬元人民幣不等,前期產品庫存準備則基本在800萬-1200萬上下。除去硬體的折舊與租金成本,單店的投入平均要在1400萬元人民幣左右。若以此計算,僅2015年,公司在新店硬體上的投入就將在8.4億元人民幣左右。
與此同時,迪卡儂在華門店基本都是4000平方公尺以上,部分旗艦大店甚至達到8000平米。由於其在華延續了全球發展中門店100%自主經營的模式,先期的成本投入全部由迪卡儂自行承擔。土地成本更是佔據了這類大型零售商開支中的最大比重。目前迪卡儂在華買地開店的比例不到總數的一半,更多進行租賃模式。
「99%的買地專案,一般都需要通過三年以上的運營期才可達到營利點。」張玥坦言,因為在買地開店的項目中,從洽談至最終開業,整個投資週期平均2-3年,租賃開店項目則最快可壓縮在6個月完成。
類似「開店狂人」優衣庫與萬達商業的結盟合作模式,迪卡儂在華的全面開店也將與萬科地產緊密合作。曾經參與與萬科第一宗合作談判的張玥指出,偏重住宅地產發展的萬科需要給新樓盤創造良好的社區物業配套,迪卡儂的進入將與其產生互補效應。「這些新樓盤在給迪卡儂帶來足夠顧客流量的同時,迪卡儂的品牌定位也很好地匹配了萬科高端住戶的消費水準」。
不僅如此,迪卡儂背後母公司法國穆裡耶茲家族和蜜雪兒家族集團將綜合旗下的商超品牌歐尚,家居超市品牌樂華梅蘭與姊妹品牌迪卡儂配合出擊。以歐尚為例,目前歐尚在華持有50%的大潤發股份,後者系中國大陸目前最大的快消品超市。家族直接或間接持有的這些商超可能作為「二房東」的角色,讓迪卡儂進入其門店經營,這類合作未來不久就會出現。
機會窗口乍現
近兩年來,隨著迪卡儂中國大陸區產能與銷售份額的不斷攀升,地區決策權也被大大提升。目前,迪卡儂中國大陸區已處於獨立於全球、自負盈虧的經營模式。
迪卡儂方面並不諱言新店投資回報正處於短暫的爬坡期。「現階段,中國大陸區的投資回報率和迪卡儂全球的水準差距還很大,中國大陸離全球的標準還需要5-8年才能實現。可是要維持迪卡儂在華如此高速的發展,大量門店的投入是必須的,如果不去前期做投入與鋪墊,長期的戰略就無法成功落地。」張玥表示。
屢屢在利好政策與市場動向方面獲得先機的迪卡儂,看中的是未來中國大陸市場裡廣闊的機會。
早在2012年體育總局關於全民健身項目的合作方遴選中,迪卡儂便擊敗了海外眾多強大的對手入選。而在今年國務院關於體育產業升級的利好「東風」下,偏向大眾體育、不再只是精英體育的重大改革又讓迪卡儂嗅到了商機。
據張玥透露,如今迪卡儂在華只進入了46個城市,現有的百家門店中僅上海就占到了18家。未來在1.5線至二線城市中,迪卡儂也將快速進入。
事實上,方興未艾的大陸大眾體育市場中,進入多時的迪卡儂已不再是唯一的玩家,多品類、體驗式的大型體育用品超市接踵而至。例如俄羅斯最大運動用品零售商邁斯特爾 (Sportsmaster),旗下擁有20%的自主品牌,目前就已在哈爾濱、北京、瀋陽等地開店。而瑞士競爭者宜動 (Intersport)2012年也與福建零售巨頭新華都合作,在福州、廈門多地設有銷售。
面對激烈競爭,張玥似乎並不擔憂市場的「藍海」變成「紅海」。他表示:「競爭對手在華門店自主品牌比例明顯低於海外,背後體現的是生產和供應鏈的水準。迪卡儂在華60多個不同運動品類的產品中,90%都是我們的自有品牌。公司先後在華12個城市建立了生產辦公室,多年來在華積累的生產供應與庫存管理是公司最大的優勢所在。」
